ادارة التسويق الحديث مدخل معاصر

ادارة التسويق الحديث مدخل معاصر
» الدكتور علي فلاح الزعبي
عدد الصفحات: 496
سنة الطبع: 2016

إن ثورة التسويق قد عملت على تغيير كل شيء من اجل أن يكون الزبون هو مركز الإبداع والتطوير والتميز ومحل الاهتمام والاستقطاب وبناء الإستراتيجية وقد فرض هذا على منظمات الأعمال أن تكون قريبة من الزبون محددة حاجاته ورغباته واهتماماته وتفضيلاته واذواقه أن أرادت أن تتفوق على المنافسين وتحقق أهدافها بالبقاء والنمو في السوق ولا يمكن الوصول لهذا إلا بوجود إدارة تسويقية حديثة ومعاصرة، كما وإن السرعة التي يحصل بها التغيير جعلت الادارة التسويقية في منظمات الأعمال تجد نفسها مجبرة على حسن التعامل مع المستقبل وإلا كان الفشل نهايتها، فإذا كان الأمر هكذا اليوم فكيف سيكون غدا؟ إن ما تتصف به الطبيعة المتغيرة للمستقبل مع عدم اليقين واللاتأكد والشك جعلت إدارة التسويق في الشركات هي واحدة من ثلاثة أصناف: إدارة التسويق التي تصنع المستقبل وإدارة التسويق التي تجد نفسها مجبرة على التأقلم مع ما يحصل حولها من متغيرات وإدارة التسويق التي لا تعلم ولا تدري بالذي يحصل حولها. وإن حال الشركات اليوم لم يحصل بصورة تلقائية وإنما بفعل قوى إرادية تصنع التغيير وتوجه اليوم للمستقبل وهذا الفعل الواعي يجب أن يكون في الموضع الصحيح وإلا أصبح عبئاً على كاهل الشركات. إن ذلك يؤكد على مفهومي الكفاءة والفعالية فالأولى تعني المقدرة على الأداء بشكل صحيح والثانية تعني المقدرة على أداء ما هو صحيح. وان هذا يشير إلى أن التخطيط التسويقي في الشركات ينصرف إلى تحديد الأهداف الصحيحة واختيار الوسائل المناسبة الصحيحة لتحقيقها. وعلينا أن نتأكد أن ما نؤديه هو ذلك الذي يجب أن نؤديه. فإذا كان المدير ضعيفاً فانه يعكف على حل مشاكل الأمس. وأما المدير القوي فهو الذي يحل مشاكل اليوم ولكن المدير الأقوى هو من يركز على العمل لحل مشاكل الغد. ونحن لا نظن بوجود من يدعي الدراية بما سيحصل غدا ولكن بوسعنا التنبؤ للأمد القصير والقصير جدا بناء على معطيات وتخمينات لاتجاهات التغيير.

وإدارة التسويق الحديثة ليست فناً فحسب بل علم حيث إنها تعتمد على الأسلوب العلمي والأبحاث العلمية في تحقيق الإنتاج بكفاءة كبيرة وتعتمد أيضاً في حل مشكلاتها في نفس الوقت على مبادئ علوم كثيرة وبصورة مباشرة وقد يذهب البعض إلى اعتبار إدارة التسويق الحديث مهنة في حد ذاتها. وإدارة التسويق قادرة على الإنجاز وهي الطريقة الصحيحة للوصول إلى هدف وإدارة التسويق الرشيدة وسيلة فعالة للنجاح وإدارة التسويق ضد العشوائية وتحارب الارتجال وتندد به. ولنا أن نتصور أي جانب من جوانب الحياة إذا لم يحطه “التخطيط التسويقي، التنظيم، التوجيه والمتابعة والرقابة والتنسيق” من خلال قدرات رشيدة واعية فلن يكتب له النجاح لأنه سوف يقتل في مهده وسوف يكون سلبيا ولا يمكن أن يحقق أهدافه.

وتعرف إدارة التسويق الحديثة بأنها عملية مستمرة ومتفاعلة تهدف إلى توجيه الجهود الفردية والجماعية نحو تحقيق أهداف تسويقية مشتركة باستخدام الموارد المتاحة بأعلى درجة من الفاعلية والكفاءة. ومن هذا التعريف نجد أن مصطلحي الفعالية والكفاءة مرتبطان بإدارة التسويق وغيرها من الإدارات, فكلما زادت الفاعلية والكفاءة كلما كانت هناك إدارة تسويق ناجحة. وتعرف الفاعلية بكل بساطة بالتالي: أداء الأعمال الصحيحة (Right Things) To Do لذلك لا بد لنا من معرفة الأعمال الصحيحة وتحديدها وتعريفها لنتمكن من أدائها. وتعرف الكفاءة بأنها: أداء الأعمال بطريقة صحيحة (To Do Things Right)، لذلك فان الفعالية هي أداء الأعمال الصحيحة بطريقة صحيحة وترتبط الفعالية بالقيادة, وترتبط الكفاءة بإدارة التسويق. لذلك فان الفعالية تتحقق عندما تكون هناك رؤية واضحة وأهداف محددة واستراتيجيات ومبادئ وقيم وتنمية وتطوير وغير ذلك من سمات القيادة. وتتحقق الكفاءة عندما يكون هناك تخطيط وتنظيم وإدارة التسويق للوقت ورقابة ومتابعة. وعندما تكون هناك فعالية ولا توجد كفاءة فان الرؤى والأهداف لا تجد من يحققها بصورة صحيحة, وفي حالة عدم وجود فعالية ووجود كفاءة فان الأعمال تنجز ولكن بدون وضوح الأهداف. والكفاءة تعني القدرة على تحقيق الأهداف المحددة في زمن محدد مع مراعاة جودة المخرجات، وهو من مقاييس نجاح المؤسسات بكل أنواعها وأشكالها.

لقد جاء هذا الكتاب المنهجي بفصوله كخارطة طريق للإدارة الحديثة للتسويق، هادفاً إلى توضيح الدور الهام والحيوي وتسليط الضوء على المفاهيم الأساسية والأطر الفكرية والوظائف الرئيسية لها في محاولة جادة لبناء هيكل متناسق متكامل يمكّن الباحثين وأصحاب الاختصاص من الإلمام بمحتوى هذا الموضوع العلمي والفكري المعاصر لكونه المرتكز الأساسي لكفاءة وفعالية الأداء في منظمات الأعمال كافة صغيرة أو كبيرة، وطنية أو عالمية، هادفة للربح أو غير هادفة له، وذلك تحقيقاً للنجاح والازدهار وضماناً للبقاء والاستمرار وبناءً للميزة التنافسية والسمعة والشهرة ووصولاً للقيادة والريادة في السوق. وتجسيداً لهذه الأهداف ولأن هذا الكتاب لا يشكل وسيلة فحسب بل ابعد من ذلك بكثير جداً فهو منهج تطبيقي متكامل معاصر لإدارة التسويق فقد جاءت هيكليته مكونة من اثني عشر فصلاً.